В 2002 году Эл и Лаура сформулировали 22 непреложных закона успешного брендинга. Именно с ними я и намерен вас познакомить.
1) Экспансия
Семья Райс утверждает, что сила бренда обратно пропорциональна его
масштабности распространения. Бренду не стоит стремиться объять
необъятное. Под масштабностью Райс понимают известность бренда, а не
долю на рынке. Грубо говоря, незачем делать бренд известным среди не
целевой аудитории. Bentley могут знать все, но многие ли готовы купить
этот автомобиль?
2) Фокус
Одним
из важнейших законов успешного построения бренда является его
фокусирование. Об этом много писал Эл Райс в таких книгах как
«Маркетинговые войны», «Позиционирование. Битва за умы», «22
непреложных закона маркетинга» и «Фокус». Тем не менее, даже сегодня
спустя более чем 20 лет после выхода первых шедевров Эла Райс компании
совершают, по его мнению, одну и ту же ошибку при построении бренда.
Согласно этому закону им следует тратить основные усилия на первичные,
флагманские бренды, не создавая побочных продуктов. Многие успешные
компании придерживаются этого закона, но есть и немало противоположных
примеров. Например, компания Caterpillar является одним из ведущих
поставщиков тракторов(b2b-рынок) и одним из лидеров в производстве
обуви(b2c-рынок). А есть еще Microsoft, которая предлагает огромное
количество разных продуктов, и делает это очень успешно. Среди брендов,
которые стали успешными благодаря фокусированию можно отметить
McDonald’s и Apple(да, iPhone и iPod – это побочные продукты, которые
должны подсадить вас на Macintosh).
3) Паблисити
Согласно этому закону основным оружием бренда является паблисити. Такое
мнение не случайно, так как в 2002 году вышла книг от семьи Райс «The
Fall of advertising and the Rise of PR». В ней они ставят эффективность
рекламы под сомнение, доказывая это на многочисленных примерах. По
мнению многих специалистов, данный закон является одним из самых
неоднозначных. Но никто не отрицает высокую эффективность PR.
4) Реклама
Впрочем, без рекламы бренду все равно не обойтись. Вот что говорят по
этому поводу авторы: «Once born, a brand needs advertising to stay
healthy»(«Однажды родившись, бренду нужна реклама для поддержания
здоровья»). В идеале, бренду следует начать с паблисити. Добиться этого
можно став первым в своей категории. Со временем, для поддержания
позиции придется давать рекламу, которую следует расценивать как
инвестиции, а не расходы.
5) Слово
Бренду необходимо завладеть словом в сознании потребителей. При этом
важно, чтобы это слово не было занято кем-то из конкурентов, так как в
этом случае все попытки обречены на провал. Конечно, важно чтобы это
слово могло ассоциироваться с продуктом.
Некоторые примеры:
Volvo – безопасность
Pepsi – молодость
FedEx – за одну ночь
Coca-Cola – первоклассная вещь
Нинтендо – игры
Очень
важно чтобы слово было как можно более простым. Люди не запомнят
длинный слоган. Простота – залог успеха. Кроме того важна
однозначность.
6) Неповторимость
Для бренда важно быть неповторимым. Например, в то время как в США
самым популярным немецким пивом являлось Lowenbrau, в Германии
предпочитали Becks. Приход последних ознаменовался сообщением: «Вы уже
пьете самое популярное немецкое пиво в США, а теперь попробуйте самое
популярное немецкое пиво Германии». Кратчайший путь к тому, чтобы стать
неповторимым - быть лидером в своей категории. Если это уже невозможно,
то почему бы не создать новую категорию? Например, так появились такие
категории пива: светлое, светлое импортное, импортное из Германии,
безалкогольное. Идея, я думаю, понятна.
7) Качество
Бренд должен быть качественным. Не обязательно на деле, но в умах
потребителей. Впрочем, качество это не единственное чем должен обладать
бренд, в целом, это даже не ключевой фактор его успеха.
8) Категория
Выше об этом уже было сказано. Суть заключается в том, что ведущий
бренд должен продвигать категорию, а не себя. Если компания выходит на
рынок, где уже есть сильные игроки, то лучше создать свою категорию.
Например, так было в случае с пивом LowenBrau, которое не могло
бороться с Heiniken за звания пива номер 1 в США, а потому создало
категорию пива из Германии, и заняло первое место в ней. Потом появился
Becks c сообщением: «Вы уже пьете самое популярное немецкое пиво в США,
а теперь попробуйте самое популярное немецкое пиво Германии». Всегда
есть возможность создать новую категорию.
9) Имя
Со временем бренд становится просто именем, не больше. Но это имя продолжает вызывать нужные ассоциации, и это главное.
10) Расширение
Это, пожалуй, одна из главных мыслей Эла Райс, которую он озвучил еще в
своих трудах про позиционирование вместе с Джеком Траутом. Суть
заключается в том, что линейное расширение приведет к гибели бренда.
Примеров тому масса, начиная от падения Volkswagen после успеха первого
«Жука» и заканчивая пивоваренными компаниями вроде Miller. Однако, это
очень спорное утверждение, так как многие компании активно применяют
линейное расширение в практике. И, несмотря на мнение Райсов имеют
успех даже в долгосрочной перспективе.
11) Братство
Очень важно создать вокруг бренда последователей от других компаний,
конкурентов. Для Coca-Cola Pepsi стала залогом успеха. При этом нужно
чтобы эти конкуренты были последователями бренда, пришедшими в
созданную компанией нишу. А не наоборот.
12) Общее имя
Имя не должно быть общим, у него должны быть отличительные
характеристики, уникальность. Все просто. Вряд ли кто-то запомнит
компанию по производству компьютеров, которая называется Computers.
Apple в данном случае намного лучше. Бренд должен обладать
отличительными особенностями даже в названии.
13) Компания
Бренды – это бренды, а компании – это компании. Не стоит путать. Это
разные вещи. (правда, иногда компания имеет название бренда, например,
Coca-Cola, но все равно потребители думают о конкретном напитке, а не о
компании со всем ее ассортиментом)
14) Суб-бренды
Что было создано брендом, может быть легко разрушено суб-брендом.
Правда, может быть и наоборот. Впрочем, как и почти со всеми законами.
15) Братья
При запуске второго бренда нужно выбрать наиболее подходящее место и
время. Здесь нельзя совершать необдуманные поступки, так как они могут
повлечь за собой гибель обоих брендов.
16) Образ
Логотип бренда. Он должен нравиться потребителям и не раздражать их глаза. Это не мелочь, поверьте.
17) Цвет
Цвет бренда должен быть противоположным конкуренту. Coca-Cola – красный, Pepsi – синий.
18) Границы
У бренда нет географических границ. Он может быть одинаково силен во
всем мире. Практических примеров масса, например Mercedes, BMW,
Windows.
19) Успех
Создание бренда – это долгосрочный процесс, Он занимает не годы, а целые десятилетия. Ждать моментальной выгоды бессмысленно.
20) Изменения
Бренды могут меняться. Важно, чтобы эти изменения были взвешенными, а также редкими. Частых изменений бренд не выдержит.
21) Смерь
У каждого бренда есть свой срок жизни. Рано или поздно он умрет, и от
него придется избавиться. Так было с Kodak, так было с Polaroid. Так
будет со всеми, когда наступит время.
22) Оригинальность
Серостям нет места в современном бизнесе. Если ваш продукт никак не
выделяет на фоне конкурентов, то зачем вы его вообще представили?
