Вирусный маркетинг и вирусная реклама
— это маркетинговая техника, которая использует социальные сети для
того, чтобы повышать осведомленность о бренде и стимулировать продажи.
Никто никого ни о чем не просит, никто никого не нанимает. Если
рекламное сообщение понравилось пользователям, они по собственной
инициативе начинают его пересылать своим друзьям-приятелям. Это может
быть текст, слух, видео, изображение, игра, электронная книга,
программа. Процесс, который в русском языке издавна именовался
«сарафанным радио», подобен распространению компьютерных или обычных
вирусов: один заразил двух, каждый из зараженных еще по паре и т. д.
Считается, что клиент, который удовлетворен товаром или сервисом,
расскажет об этом примерно трем своим знакомым, а если товар или услуга
ему не понравились — то примерно десяти. Вирусный маркетинг строится
именно на этом механизме человеческого поведения.
Цель вирусного маркетолога — обнаружить людей, которые обладают
высокой социальной значимостью (в англоязычной литературе это качество
обозначается аббревиатурой SNP — Social Networking Potential), и
создать вирусное сообщение, ориентированное на данный тип, а значит с
высокой вероятностью ретрансляции.
Термин «вирусный маркетинг» иногда ошибочно употребляется в
негативном смысле, для обозначения такого маркетинга, когда энтузиазм
клиентов изображают подставные лица. Подобные спектакли эксперты
именуют astroturfing — организованные рекламные и пиар-кампании, в
которых массовая реакция потребителей разыгрывается группами специально
нанятых людей.
История
Термин «Вирусный Маркетинг» был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом (Jeffrey F. Rayport),
в статье «Вирусный маркетинг» для журнала «Fast Company»,
опубликованной в декабре 1996 года. В 1997 году этот термин
использовали Тим Драйпер (Tim Draper) и Стив Юрветсон (Steve Jurvetson)
из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, чтобы описать практику
рекламы по электронной почте компании Hotmail — когда рекламное
сообщение само присоединялось к исходящим письмам пользователей.
О вирусном маркетинге в интернете одним из первых написал медиа-критик Дуглас Рушков (Douglas Rushkoff),
в своей книге «Медиа Вирус», 1994 год. Он писал о том, что когда такая
реклама достигает «восприимчивого» адресата, он становится «заражен», и
может заражать других. Поскольку каждый зараженный пользователь
отправляет письма больше чем одному потенциально «восприимчивому»
пользователю (то есть вирус размножается в геометрической прогрессии),
эпидемия описывается логистической кривой, где начальный этап
характеризуется ростом по экспоненте.
Что касается алгоритма определения людей с высоким потенциалом в
социальной сети, этот вопрос впервые подробно был рассмотрен в работе
Боба Герстли (Bob Gerstley) «Изменения в исследованиях рекламы».
Герстли использует алгоритм определения высокого потенциала в
социальной сети для количественных маркетинговых исследований, чтобы
помочь маркетологам достичь максимальной эффективности вирусных
кампаний.
Примеры вирусного маркетинга
- BusinessWeek (2001) называет кампании Hotmail (1996) и The Blair Witch Project (1999) замечательными примерами вирусного маркетинга, и предупреждает об опасности имитационного маркетинга.
- Кампания The Subservient Chicken («Цыпленок на побегушках»), проведенная фирмой Burger King — хороший пример вирусного маркетинга с помощью рекламного сообщения, передающегося из уст в уста, говорит Wired.
- Рекламная кампания Gorilla advert компании Cadbury в 2007 была очень популярна на YouTube и Facebook.
- С появлением Web 2.0,
почти все интернет-компании подобные facebook.com, youtube.com,
collabotrade.com, myspace.com, и digg.com стали широко использовать
вирусный маркетинг, органически сращивая его с социальными сетями.
- Выпуск концептуального альбома Year Zero группы Nine Inch Nails
сопровождался кампанией вирусного маркетинга. На многих сайтах
появлялась информация о мире-антиутопии, описанном в текстах песен
альбома.
- Во время кампании по раскрутке фильма «Монстро» (Cloverfield)
распространялся трейлер, в котором не было информации о названии
фильма, только дата выхода на экран. Далее была проведена довольно
сложная, многосоставная рекламная кампания вирусного маркетинга, в
которой использовался, например, такой ход, как выкладывание на MySpace анкет основных героев фильма.
- В 2007, World Wrestling Entertainment рекламировал возвращение Криса Джерихо (Chris Jericho)
вирусной рекламной кампанией, использовавшей 15-ти секундные
видеоролики с зашифрованными сообщениями и отсылками к цитатам из
Библии (игра слов: по-английски Jericho — также название города
Иерихон). Чаще всего в роликах появлялся текст «Спаси нас» и «Второе
пришествие». Ролики распространялись по множеству сайтов интернета.
- В 2007 колумнист газеты «The New York Times'» Стюарт Элиотт (Stuart
Elliott) написал о вирусной кампании в сфере программного обеспечения
B2B, тем самым, показав, что вирусный маркетинг может быть эффективен
не только для прямых потребителей. http://www.nytimes.com/2007/07/10/business/media/09adnewsletter1.html
- Сайт Avirginsplea.com
опубликовал объявление, что 25-летнему девственнику из Торонто нужно,
чтобы на его сайте было пять миллионов кликов, чтобы помочь ему
потерять девственность с нежно любимой девушкой Дженн.
- В апреле 2008 на канале Canadian music video
начали появляться странные видео, о которых было известно только то,
что их автор блоггер phreak615, который вклинивался в передачи канала.
Во всех видеофрагментах упоминался сайт phreak615.com, где была
информация о том, что автор видеофрагментов считает себя активистом
поп-культуры и работает на MuchMusic.
- До появления интернета. В самом начале своего существования (между 1988 и 1992), телешоу Mystery Science Theater 3000
ограничило свое вещание, чтобы зрители сами записывали передачи, делали
копии видеокассет и передавали их друзьям. В финальных титрах каждой
передачи была фраза «передай дальше!» ("Keep circulating those tapes!").
|