Всю вирусную кампанию можно разбить на три ключевых и значимых составляющих этапа:
идея (big idea);
производство (production);
посев (seeding).
Предлагаю каждый пункт разобрать чуть поподробнее. Но только чуть, так
как по каждой составляющей можно написать несколько книг, и всё это
отдельные дисциплины.
В статье есть несколько ссылок на материалы, которые ещё не
опубликованы. Всё уже написано и всё скоро появится. Не хочется
нагружать излишними подробностями одну публикацию.
Идея (big idea)
Идея — это то, с чего всё начинается, и вокруг чего всё
«крутится». Однако, Идея — это не самое главное, как многие считают.
Почему? Ответ позже.
Идея может придти в голову любому человеку, вне зависимости от
его должности, социального и материального статуса. Не забывайте, что
есть фраза «Кто ищет — тот всегда найдёт», поэтому хорошие идеи чаще
всего приходят в голову к тем, кто думает и ищет эти идеи. Если Вам
дали задание «придумать вирус», то думайте, и вы обязательно придёте к
чему-либо, в зависимости от ваших умственных усилий.
Некоторым людям в голову приходят следующие идеи (они ещё не стесняются их озвучивать всем окружающим):
Давайте придумаем что-нибудь «прикольное»!
Нужно создать интернет-мем!
Нужно создать что-нибудь, что будут друг другу пересылать!
Давайте снимем классное видео!
…
Итак, идея может придти либо сама, либо придётся идти до неё
нам. По техникам креативности, как по отдельности, так и в общем
написано немало книг. Креативность действительно можно развить.
В компаниях часто применяются групповые техники креативности, когда
используется мозг нескольких людей одновременно. Самый распространённая
групповая техника креативности — мозговой шторм (англ. brainstorming),
который имеет несколько разновидностей, например «Прогрессирующий
мозговой шторм» (англ. stop-and-go-brainstorming), Brainwriting,
«Метод-635» (англ. Method-635) и другие. В общем, рассказывать о
техниках креативности нет смысла — купите соответствующую книжку и
почитайте.
Часто в компаниях встречаются ментальные карты (англ. Mindmapping), в
частности, в компании «Big Idea».
Производство (production)
Производство во многом зависит от формата вирусного контента. В
пятницу я опубликую большую таблицу с различными форматами вирусного
контента, примерами и способом производства. Читайте статью «Формат и
производство вирусного контента», а чтобы её не пропустить —
подписывайтесь на RSS (подписаться, читать в Яндекс.Ленте).
Общего сказать по производству сказать можно мало. Съёмки
видео — одна большая тема, создание сайта или flash-приложения —
другие, поэтому обо всём подробнее прочитаете чуть попозже.
Посев (seeding)
Посев — это первоначальный точечный «вброс» вирусного контента для его дальнейшего самостоятельного распространения.
Существует несколько путей распространения контента (подробнее
у путях распространения вирусного контента читайте в статье «Пути
распространения вирусного контента. Посев»):
развлекательные площадки;
интернет-СМИ;
сайты социальных СМИ;
социальные сети;
сообщества;
TOP-блоги (тысячники);
блоги;
форумы;
чаты;
Instant Messenger’s;
видео-хостинги;
фото-хостинги;
оффлайн.
Посев может быть как среди целевой аудитории, так и нет.
Таргетировать получателей вирусного контента можно, но сложно. Кстати,
многие «вирусные» маркетологи полагают, что таргетировать вирусную
рекламу нельзя, но это мнение ошибочно.
О том, как таргетировать получателей вирусного контента читайте в статье «Вирусный таргетинг», здесь расскажу совсем малость.
Например, нам нужно создать вирус для IT-специалистов. Как это
можно сделать? Первый, ответ, который напрашивается — использовать для
посева контента релевантные площадки, на которых присутствует
необходимая целевая аудитория (IT-специалисты). Решение, конечно
верное, но не единственное. Таргетировать аудиторию можно не только на
этапе посева, но и на этапе идеи.
Можно отсечь всех, кто не относится к IT-индустрии через
использование профессиональных терминов. В общей формуле правило звучит
так: «Сделайте то, что будет понятно только „нужным“ людям». Можно
использовать какие-нибудь визуальные или аудиальные образы, которые
понятны только IT-специалистам. Например, звук dial-up-модема или
изображение роутера. Какое-нибудь нестандартное применение устройств,
программ.
Для различного формата контента используются различные
площадки для посева. Площадку следует подбирать по охвату (то, какое
количество людей увидит наш контент), по аудитории (если нам важно это
учитывать, я имею в виду параметры аудитории).
Тема посева достаточно большая, поэтому читайте всё в статьях
и подписывайтесь на обновления по эл. почте (поле ввода в самом верху,
справа) или RSS (подписаться, читать в Яндекс.Ленте). Статьи по теме:
«Формат и производство вирусного контента»
«Вирусный таргетинг»
«Пути распространения вирусного контента. Посев»
Идея — это самое главное?
Многие говорят, что идея — самая главная часть вирусного
контента. Мол, если у нас есть хорошая идея (big idea), то всё
остальное — не важно. Это не так.
Возьмём самый распространённый формат вирусного контента —
видео. Идея в данном случае — это сценарий ролика. Сценарий (то есть,
Идея) у нас просто великолепный. Все кто читает наш сценарий — «умирает
со смеху» и катается по полу в истерических конвульсиях. По мнению тех,
кто считает, что Идея — это самое главное в «вирусе», должен получится
такой ролик, что все о нём в течении года будут говорить.
Следующий этап у нас — производство. Производство при данном
формате контента — это съёмки. Даже больше. Производство — это работа
оператора, свет, игра актёров, звук, монтаж. Если Идея — это самое
главное, значит на производстве и посеве можно сэкономить.
На производстве сэкономили, значит иногда актёры
«недоигрывают», иногда «переигрывают», улыбка «не в тему» проскакивает.
Монтаж и звук ужасные. Плохие актёры, плохой монтаж и звук привели нас
к тому, что видео крайне некачественное.
Сейчас у нас есть Идея и плохая реализация этой хорошей идеи — плохое видео. Дальше посев.
На посеве мы тоже сэкономили — «идея же главное». Поэтому, посева нет. Или посевом охвачена небольшая и нецелевая аудитория.
Даже, если посев был бы хороший, то негатива в сторону видео и бренда было бы крайне много.
Что в итоге у нас получилось? Получилось так, как никто себе не
представлял. Мы так и остались при своей классной идее, о которой никто
не узнал. Преимущество вирусного маркетинга — дешёвая стоимость
контакта — утеряна, идея испорчена, так как в следующий раз она уже не
«выстрелит».
Что есть что?
С одним человеком, мы достаточно долгое время обсуждали, что есть что.
Вот, как мы думаем идёт распределение (на примере видео с Дэвидом Блейном):
Коллега
Идея: Переозвучить западное юмористическое видео, перевести его на русский язык.
Производство: Придумать и написать текст, который будем подставлять вместо оригинала, переозвучить видео.
Посев: Стандартная схема распространения видео.
Я
Идея: Переозвучить западное видео и придумать текст, которым мы будем переозвучивать видео.
Производство: Сесть в студии и переозвучить видео уже с заготовленным текстом.
Посев: Стандартная схема распространения видео.
Лично я отношу идею «Переозвучить западное видео» к идеям вроде
«Придумать интернет-мем». Коллега считает наоборот.
На самом деле, это не важно. В любом случае все этапы проходятся и на
выходе получается то, что всем нравится. Деление достаточно условное.
Итог
Подводя итог статьи, хочется сказать, чтобы Вы не экономили ни
на чём. А если и сэкономили, то получайте соответствующий результат.
Что-то иногда может компенсировать друг-друга, как я уже
говорил. Допустим, плохая идея немного может компенсироваться огромным
посевом (с большим охватом). Не полностью компенсировать, но частично.
