Создание бренда состоит из нескольких обязательных этапов:
Исследования целевой аудитории, результаты которых ложатся в основу бренда.
Разработка бренда и материалов, которые будут в дальнейшем формировать необходимый образ в сознании потребителя.
Маркетинговые мероприятия, собственно формирующие необходимый образ.
Исследования для контроля результата и оценки эффективности мероприятий.
Коррекция и оптимизация на основе оценки эффективности.
Надо помнить, что самый затратный этап – проведение маркетинговых мероприятий. А снизить эти затраты и весьма значительно призваны все остальные этапы. Основы эффективности брендинга закладываются на этапе маркетинговых исследований. Что же в первую очередь нам необходимо выяснить, чтобы добиться максимальной эффективности? И каким условиям должен соответствовать разработанный бренд, чтобы не пришлось переплачивать на этапе его внедрения?
Во-первых, и это самое главное, бренд должен опираться на ценности, желания, поведенческие стереотипы целевой аудитории. Еще в 60-х годах прошлого века было доказано, что выбор человека определяется не логикой и рациональными мотивами, а неосознанными поведенческими стереотипами, основанными на личном опыте выбирающего. Причем, это не только опыт подобного выбора, это опыт, включающий детские переживания, состояния, вызываемые определенными обстоятельствами, социальные установки, традиции семьи. Это рождает комплекс определенных эмоциональных реакций на однотипные раздражители. Все это обуславливает поведенческие стереотипы потребителя.
Комплекс причин проанализировать сложно. Но можно выделить группу потребителей со сходными поведенческими стереотипами, образовавшимися на основе сходности личного опыта. Такие достаточно однородные по системе ценностей и поведенческим реакциям группы потребителей и есть целевые аудитории брендов. Большая ошибка – описывать целевую аудиторию только в системе социально-демографических показателей. Объединять целевую аудиторию должна именно система ценностей и стереотипов. Ведь именно на них будет опираться бренд. Он будет эксплуатировать стереотипы, а не создавать их. И тем самым облегчая, ускоряя и удешевляя процесс внедрения.
Итак, мы определили свою группу потребителей, описали ее и на основе исследований выделили наиболее соответствующие нашему товару или услуге поведенческие стереотипы, ценности, желания. Далее мы сужаем поле описания бренда, оставляя только то, что может реализовать наш продукт. То, в чем он может соответствовать ожиданиям потребителя. Ведь нам придется постоянно и для каждого потребителя подтверждать своим продуктом обещание бренда. Мы будем опираться на реальные возможности продукта, а не убеждать потребителя в несуществующем. Мы не будем тратить деньги и время на лишние убеждения.
И наконец, мы отсеиваем те обещания, которые уже дали наши конкуренты. Толкаться с ними на одном поле стоит только в том случае, если мы на этом поле значительно сильнее, если наше преимущество явно. Если мы на равных, то лучше выбрать свое описание бренда, дать нашему потребителю уникальное обещание, конечно, которое ему нужно и которое мы можем реализовать с помощью нашего продукта.
Таким образом, бренд должен выполнять три основных условия:
Обещать то, что ценно для потребителя,
Выполнять обещание с помощью своего продукта,
Отличаться в этом обещании от конкурентов.
После того, как мы ограничили описание бренда на основании этих трех условий в ходе маркетинговых исследований, нам остается только конкретизировать это описание в словесных формулах, в цветовой гамме, в знаках и символах, наиболее точно передающих это описание. Мы должны проверить, вызывает ли разработанный нами образ необходимые ассоциации у представителей целевой аудитории. То есть необходимо провести еще одно исследование – тестирование образов. Именно результаты тестов определят окончательный выбор.
Теперь мы сделали все, чтобы облегчить и удешевить внедрение необходимого образа в сознание представителей целевой аудитории.
Но мы могли что-то упустить. Именно для того, чтобы еще сократить затраты на внедрение и необходимо организовать цепочку обратной связи через исследование результатов, определение эффективности мероприятий по внедрению бренда и оптимизацию этих мероприятий. Обычно такие мероприятия проводят не раньше чем через год после начала внедрения. Только тогда станет понятно, насколько результативными были наши усилия.
И дальше работа по управлению брендом входит в состояние постоянного повторения цикла: определение эффективности – корректировка плана мероприятий – постановка целевых значений эффективности на следующий период – оценка результатов. И так далее.
Ольга Попова, ведущий консультант Консалтинговой компании «Бизнес-Эксперт»
