Прежде чем Вы соберетесь играть в рекламный текст, Вам необходимо знать правила этой игры.
Возможно, вы сейчас подумали: "Правила? Какие еще правила?!"
Я - известный копирайтер, не так ли? Я пишу прекрасные книги и
отчеты, согласны? И владею в совершенстве всеми языковыми командами,
верно? Теперь Ваши мысли, наверняка, приняли иной оборот: "Кто бы
спорил!"
Поэтому, для того, чтобы мой рекламный текст был максимально
эффективным, я стараюсь в профессиональной манере объяснить своим
потенциальным клиентам, насколько хорош мой товар, верно ведь?
В корне неверно!!!
Боюсь, только что названный мной подход прекрасно описывает
основную ошибку, совершаемую INTERNET-предпринимателями. А корень этой
ошибки предельно прост. Прежде чем Вы займетесь написанием потрясающего
рекламного текста, необходимо изучить те составные компоненты, из
которых он состоит. И еще раз повторяю: узнать правила игры в
копирайтинг. Усекли?
Итак, вот Вам первое золотое правило.
Никаких золотых правил в копирайтинге не существует. Успешные
деятели рекламы привыкли следовать определенному набору правил. И
именно этим правилам учат все их обучающие материалы. Но я должен Вам
сказать одну важную вещь: в копирайтинге может быть повержено любое
правило! В противном случае у нас не будет простора для новых свежих
идей и потрясающих разработок. Нарушение установленных и принятых
правил всегда рискованное занятие. А риск, как известно, приносит или
потрясающий успех, или сокрушительное поражение.
До тех пор, пока вы не накопите значительный опыт в области
копирайтинга, Вам необходимо следовать системе давно выработанных и
доказавших свою эффективность правил. На этом пути у Вас не будет
шансов наделать непоправимых ошибок. А в вопросах с нововведениями хочу
Вам сказать: это, конечно, здорово, но зачем заново изобретать
велосипед? Иногда вся новизна в копирайтинге описывается именно таким
образом.
То, что я собираюсь рассказать Вам далее - проверено
десятилетиями, и все эти алгоритмы прекрасно работают. Какие еще могут
быть в них сомнения? Так что не отрывайтесь от правил, которые дают
гарантированный результат, до тех пор, пока не накопите опыт,
достаточный, чтобы с ними тягаться. Это - второе правило копирайтинга.
Составные части эффективного продающего текста. Я знаю, что Вы мне
скажете: "Нам это говорили уже не одну сотню раз". И, тем не менее, я
требую, чтобы Вы внимательно прочитали то, что я собираюсь Вам сказать,
снова и снова, до тех пор, пока окончательного этого не усвоите.
1. Заголовок. Завладевает вниманием потенциального клиента.
2. Подзаголовок. Усиливает заголовок.
3. Иллюстрация или фотография. Усиливает эффект восприятия абсолютной выгоды Вашего коммерческого предложения.
4. Тело рекламного текста. Начинается с абзаца, втягивающего потенциального клиента в чтение Вашего рекламного текста.
5. Дальнейшие абзацы текста. Поддерживают и развивают выгоды и преимущества, описываемые в рекламном тексте.
6. Предпоследний абзац. Описывает в теплой форме потенциальному
клиенту те ужасные последствия, которые его постигнут, если он не
воспользуется Вашим коммерческим предложением и не совершит покупки.
7. Последний абзац. Содержит призыв к немедленному действию, т.е. оформлению заказа.
8. Постскриптум (P.S.). Излагает дополнительные убедительные
причины, по которым следует сделать заказ и усиливает Ваше коммерческое
предложение.
9. Корпоративный идентификатор (как правило, логотип). Всегда
последний элемент в рекламном тексте (за исключением тех случаев, когда
рекламный текст излагается на Web-странице).
Если Вы пишете рекламный текст для кампании прямого почтового
маркетинга, Вам в обязательном порядке следует использовать все
перечисленные элементы (несмотря на то, что они регулярно дополняются и
совершенствуются различными копирайтерами). В случае с web-страницами
применяется несколько иная техника работы, но главный принцип остается
тем же самым.
Завладейте Вниманием, Вызовите Интерес, Разожгите Желание, Подтолкните читателя (то есть потенциального клиента) к Действию!
"Пожалуйста, НЕТ! Никаких больше ВИЖД!"
Извините, если я причиню вам ощущение дискомфорта, но я снова
повторю главную формулу успеха в копирайтинге. Если Вас коробит от
названной аббревиатуры, я ее несколько перефразирую. Каким образом?
Терпение, мой друг...
Остановите потенциального клиента, оторвите его от того занятия,
которым он был поглощен в тот момент, когда увидел Ваш рекламный текст.
Притяните его к тексту за уши. Сделайте так, чтобы в нем разгорелась
страсть. Скажите ему о том, что Ваше коммерческое предложение хорошо
настолько, что только полный идиот может отложить заказ "на потом" и
затем упустить его, потому что второй раз такой потрясающий возможности
не представиться! Дайте ему наглядно понять, что как только он введет в
форму платежа реквизиты своей кредитки, весь мир сразу до конца дней
его окрасится в розовые тона, а жизнь станет сплошным наслаждением.
Короче говоря, все то же самое. Но думаю все же, что ВИЖД звучит гораздо лучше для восприятия и запоминания:
Внимание
Интерес
Желание
Действие
Держите эти четыре основных элемента перед глазами, в своем мозгу
и постоянно воплощайте во всех без исключения своих рекламных текстах,
и я Вам гарантирую, что Вы не ошибетесь.
Все мы что-то продаем. В разговорах о рекламе и копирайтинге я
постоянно употребляю слово "продажи". Задачей абсолютно любой рекламы
является обеспечение продажи и ничего больше! Но при этом совершенно не
обязательно, чтобы продажа имела денежный эквивалент.
Если Вы предлагаете своим потенциальным клиентам бесплатную
электронную книгу, Вы при подобной раздаче этой бесплатности должны
продавать им ту идею, что Ваша информация стоит доверия и за более
конкретные сведения, которые Вы можете предоставить, стоит платить.
Когда Вы видите в газете рекламу об очередном наборе на военную службу
по контракту, необходимо понимать, что рекламодатель продает идею о
том, как хорошо служить в наемных войсках. Бесплатная брошюра о местной
библиотеке продает читателю идею о том, как хорошо и удобно добираться
до этого храма человеческой мудрости и каким образом можно улучшить
собственную жизнь, почерпнув в данном заведении полезные знания.
Возможности товара ничего не продают. Вне зависимости оттого, что
Вы продаете, Вам необходимо хорошенько запомнить данное правило. Даже и
не пытайтесь продавать технические возможности и характеристики Ваших
товаров и услуг. Ничего из этого не выйдет. Продавать надо выгоды и
преимущества, которые извлечет покупатель из Вашего товара (услуги).
Выжгите эту прописную истину в собственном мозгу по той простой
причине, что если Вы не сможете предоставить потенциальным клиентам
требуемой информации о выгодах и преимуществах, обеспечиваемых Вашим
коммерческим предложением, Вы не продадите ровным счетом ничего.
Мне абсолютно не интересно, какими потрясающими техническими
возможностями обладает Ваше новое программное обеспечение. Как оно
быстро работает. Что на оформление, тестирование и отладку ушло три
года и Билл Гейтс приплясывает от радости. Это все - возможности и
технические характеристики. Они не в состоянии ничего продать. Только
выгоды и преимущества, наглядно объясненные потенциальному клиенту,
способны это сделать.
Когда я увижу информацию о том, как много времени смогу
сэкономить, работая на Вашем программном обеспечении, как будут рады
наши друзья и знакомые, получив те прекрасные Рождественские открытки,
которые я смогу в течение нескольких минут изготовить в данной
программе - вот тогда мой мозг сразу включится и рука сама полезет в
карман за кредиткой.
Поэтому, демонстрируйте потенциальному клиенту:
- выгоды
- еще выгоды
- и еще больше выгод
Вот это - единственное золотое правило копирайтинга, которое нельзя нарушать ни при каких условиях!
Превод: Павел Берестнев
|
