«Лучше быть первым, чем доказывать, что вы лучше». Одна из основных мыслей всех совместных трудов Эла Райс и Джека Траута. Лидер получает все. Coca-Cola была первой на рынке напитков Coke, теперь она почти в два раза превосходит Pepsi. Журнал Time вышел раньше, чем NewsWeek. Он уже был лидером. Вторые могут долго доказывать, что их продукция выше качеством, и лучше по всем остальным показателям, но у них ничего не получится. В умах потребителей уже есть лидер, и это почти невозможно поменять. К тому же аргументы «вторых» компаний, что качество их продукции лучше, чем у лидера сразу же ставятся под сомнение, так как закономерна мысль: «Почему же тогда если вы лучше, вы не лидер?». Люди помнят только первых, второго президента США мало кто знает, а Джордж Вашингтон известен на весь мир. Первый человек, полетевший в космос – Юрий Гагарин. Его знает весь мир, а кто был вторым? Назовите мне хотя бы одну марку стирального порошка. Вы сказали Tide? Я не ослышался? Да, это название первого стирального порошка, второй я не знаю. Впрочем, если компания уже не может стать лидером в какой-то категории ей не стоит закрывать бизнес. Есть и другие возможности.

2) Закон категории

«Если вы не можете быть первым в какой-то категории, то создайте новую». Очень важный закон, лучше всего охарактеризовать его примером. Юрий Гагарин – первый космонавт. Его последователям было очень тяжело запомниться. Но появился Луис Армстронг – первый человек, высадившийся на Луну. Он бы не был известен как такой-то по счету космонавт, его запомнили, как первого человека на Луне. В бизнесе тоже есть масса подобных примеров. iPhone – первый коммуникатор с функциями touchpad’а. Когда пивоваренная компания Amstel представила свое новое пиво Amstel Lite в США, она не могла быть просто новым светлым пивом. Первым в категории был Miller. Но Miller был первым американским светлым пивом, а Amstel стал импортным. Lowenbrau – самое популярное немецкое пиво в США, а Becks – самое популярное пиво в Германии, попробуйте то, что пьют немцы! (они знают толк в пиве) Как видно из этих примеров, первым нужно быть в сознании потребителей, и это не так сложно, как изобретать новое устройство вроде принтера.

3) Закон запоминания

«Лучше быть первым в сознании потребителей, чем на рынке». Это очень важный закон. На самом деле первым персональным компьютером был Altair, но он так никогда и не стал востребованным. IBM не была первой компанией по производству компьютеров, но она стала такой в умах потребителей. Быть первым на деле, и быть первым в умах потребителей не одно и то же. И первое вовсе не гарантирует успех. Маркетинг – битва восприятий, и именно оно первично. Чтобы запомниться в умах потребителей нужно много работать, подобрать правильное имя, слушать клиентов и давать им больше чем они ожидают. И конечно на это нужны деньги. Даже если у вас замечательная идея, и вы первым ее реализуете, без достаточного финансирования она умрет. А кто-то у кого есть деньги будет процветать, скопировав ваш продукт. Очень важно понимать, что если потребители уже составили какое-то мнение о продукте или компании, то поменять его практически невозможно. Даже не пытайтесь!

4) Закон восприятия

«Маркетинг – это битва не товаров, а восприятий». Джек Траут и Эл Райс просто обожают этот закон. Суть заключается в том, что большинство компаний(по крайней мере в 80-е и 90-е годы) считало, что главное – качественный продукт. Именно он решит исход противостояния с конкурентами. Они ошибались. Оказывается, главное восприятие, то что человек думает о продукте. Оказалось, что каждый думает о конкретной вещи совершенно по-разному. Разные мужчины считают красивыми совершенно разных женщин, поклонник техники Apple будет обливать грязью Microsoft, но никогда не скажет плохого слова о Стиве Джобсе, даже если сгорел только что купленный им iPod. При этом в силу особенностей строения человека, каждый считает, что прав именно он, и что его восприятие наиболее верно. Конечно это не правда. Но это есть, а значит, одной из главных задач маркетинга является управление восприятиями людей.

Практический пример: Если в США спросить у человека, какую модель Honda он купил, то тот назовет название одного из автомобилей компании, а в Японии вам назовут мотоцикл. Первые ассоциируют Honda с машинами, а вторые с мотоциклами. Это уже не поменять. Harley-Davidson – отличный мотоцикл, но если бы компания выпустила автомобиль под этим брендом, то вряд ли из этого вышло что-то хорошее. (а вот туалетная вода под этим брендом является вполне хорошим дополнением, дополнением к жизни в стиле Харли-Дэвидсон)

5) Закон фокусирования

«Самое важное – отпечатать слово в сознании потребителя». О законе фокусирования подробно рассказывается и в 22 законах брендинга, и в книге Эла Райс «Focus». Это излюбленная тема авторов. Суть заключается в том, что бренд должен запомниться в умах потребителей каким-то словом. При этом важно, чтобы слово четко было связано с брендом, не использовалось конкурентами, и было как можно более простым. К примеру:

Volvo – безопасность

Pepsi – молодость

Coca-Cola – первоклассная вещь

Domino’s – доставка на дом

FedEx – за одну ночь

Apple – иначе

Ferrari – скорость

Jaguar – престиж

Nintendo – игры

Впрочем, закрепить за брендом какое-то слово в умах потребителей – это еще полдела. Компании придется соответствовать ему, и отбивать все атаки конкурентов.

6) Закон исключительного права

«Две компании не могут владеть одним и тем же словом в сознании потребителей». Если какая-то компания уже заняла какое-то слово в сознании потребителей, то не стоит даже пытаться отобрать его у нее. Ничего их этого не выйдет. В качестве примера можно посмотреть на судьбу компании Atari, которая всегда славилась своими видеоиграми. Когда компания стала производить свои компьютеры у нее начались проблемы. Даже несмотря на то, что компьютеры были хорошими. Проблема была в том, что Atari принадлежало слово игры, а не компьютеры. Компьютеры были у Apple, но не у Atari. А вот компания Nintendo сделала выводы из этого, и выпустила игровую приставку. Именно это и следовало в своем время сделать Atari…

7) Закон лестницы

«Стратегия зависит от позиции, которую занимает компания в умах потребителей». Для успеха необязательно быть лидером в какой-то категории. Можно преуспеть, занимая и второе и даже третье место. Важно только выбрать правильную стратегию в этом случае. Много лет лидером по прокату автомобилей в США была компания Hertz. Avis все время пыталась догнать ее, но у нее ничего не получалось. В итоге была разработана стратегия, девизом которой стало: «Avis №2 в прокате автомобилей, поэтому мы стараемся больше. А еще у нас очереди меньше». Успех этой кампании был феноменален. Правда, Avis потом сама уничтожила все что построила, начав кампанию, в ходе которой она должна была стать №1 в прокате автомобилей. Это была ошибка, за которую Avis расплатилась многими миллионами долларов. У каждого потребителя есть свое количество ступенек в каждой категории товаров. Как правило, не больше пяти.

Интересно также то, что закон лестницы предусматривает подавляющее преимущество бренда №1 над брендом №2 и второго над третьим. Как показывает доля таких компаний на большинстве рынков, так и есть. Лидер и впрямь получает все. Что, правда, не мешает существовать и другим.

8) Закон парности

«В конечном счете любой рынок становится парными гонками». Как правило, любая новая категория в начале своего существования является лестницей со множеством ступенек. Но в любом случае рано или поздно останется только две ступеньки. Примеров тому масса: Coca-Cola и Pepsi, McDonald’s и Burger King, Hertz и Avis, Barcelona и Real Madrid, Duracell и Energizer,Virgin Airlines и BA, Ford и General Motors. Эту идею разделял и легендарный менеджер General Electric Джек Уэлч, который закрывал любое подразделение компании, которое не могло быть либо вторым, либо первым на рынке.

9) Закон противоположности

«Если вы претендуете на второе место, вашу стратегию определяет лидер». Главная задача компании №2 найти слабое место в силе лидера, и обернуть его силу против него самого. Все просто. К примеру, компания Coca-Cola существовала задолго до появления Pepsi. А потому последней удалось провернуть масштабную рекламную кампанию под названием «Молодое поколение выбирает Pepsi». Все было просто, так как Coca-Cola является достаточно старым напитком, то становится понятным, что родители текущих детей пили именно Колу. Но, как известно, молодежь все делает в противовес своим родителям, считая, что те вели неправильный образ жизни. Так что Pepsi и обратилась к этой группе людей с призывом выбирать ее напиток, вместо того, что пили их родители. Именно благодаря этой кампании Pepsi почти сравнялась по рыночной доли с Coca-Cola.

10) Закон деления

«Со временем категория разделится и превратится в две или более категорий». Данный закон не нуждается в каких-либо подробностях. Сначала была категория компьютеры, потом она разделилась на несколько категорий: мини-компьютеры, ноутбуки, обычные компьютеры, суперкомпьютеры, отказоустойчивые компьютеры. Мобильные телефоны разделились на КПК, мобильные телефон, коммуникаторы и смартфоны.

11) Закон перспективы

Еще один достаточно простой закон маркетинга. «Результаты маркетинга сказываются по истечении длительного времени». Суть заключается в том, что не стоит ждать отдачи от маркетинговых кампаний моментально. Это долгий процесс. Те, кто искусится сиюминутной выгодой, обычно плохо заканчивают.

12) Закон расширения ассортимента

Любимый закон Эла Райс и Джека Траута. Да, речь идет о расширении ассортимента компаний, которое так не любят оба автора. Расширение ассортимента, как правило, приводит компании к успеху в краткосрочной перспективе, но становится настоящей болезнью в долгосрочной. Это верно, но далеко не во всех случаях. Например, Chanel сильно обожглась, когда представила Chanel for Men. А вот Adidas, один из самых известных производителей спортивной обуви и экипировки достаточно успешно продает под своим брендом туалетную воду и шампунь. Это вполне соответствует бренду. Его стилю, спортивному духу, который присущ молодежи. В это же время знаменитый производитель зажигалок, компания Bic провалилась, представив свои колготки для женщин. Провал компании Volkswagen на рынке США и вовсе входит во все учебники по маркетингу. А начиналось для компании все хорошо. Сначала был представлен Volkswagen «Жук», уродливый и практичный автомобиль. В то время в США пользовались популярностью красивые и большие автомобили, а потому маленький «Жук» стал хорошей альтернативой. Достаточно быстро он стал самым популярным импортируемым автомобилем в Америке. Потом Volkswagen представила новые модели, которые совершенно не соответствовали «Жуку». Представительский Volkswagen? Ха! Компания быстро потеряла свои позиции в США.

13) Закон жертвы

«Чтобы что-то получить, вам придется от чего-то отказаться». Компании хотят все больше и больше. Часто это и губит их. Вместо того чтобы сосредоточится на малом, они тратят свои силы на массу продуктов, которые только ухудшают их положение. Лучше всего эту ситуацию можно увидеть, посмотрев, как шло развитие табачных брендов. В первой половине века большинством курильщиков были мужчины, а потому табачные компании решили направить свою рекламу на женскую аудиторию, чтобы привлечь дам к этому пагубному пристрастию. И только компания «Филип Моррис» решила сузить свою аудиторию, направляя сообщения только мужчинам. Причем настоящим мужчинам. Ковбой Мальборо был истинно мужским брендом. Но при этом, это не помешало данной марке сигарет стать самой популярной и у женщин.

14) Закон атрибутов

«Для каждого атрибута всегда найдется противоположный действенный атрибут». Закон исключительного права говорит, что компания не может завладеть словом в умах потребителя, которое уже занято другой компанией. Так и есть. Но всегда есть противоположный этому слову атрибут. Его и надо использовать. Coca-Cola являлась напитком для возрастной аудитории, она была старой и уважаемой маркой. Поэтому Pepsi стала прибирать к рукам молодежь. Попытка завладеть атрибутом другой компании может привести даже к краху. Burger King в свое время доказала это, попытавшись соперничать с McDonald’s в скорости.

15) Закон искренности

«Допускайте негатив, и потребитель предложит вам позитив». Тут можно привести в пример войну средств для полоскания рта – «Листерин» и «Скоуп». Первый обладал достаточно противным вкусом. Этим и воспользовался «Скоуп», вышедший на рынок с аналогичным продуктом, но с приятным вкусом. У «Листерин» был только один выход – быть искренним. А потому рекламная кампания «Вкус, который вызывает у вас отвращение дважды в день» получила хорошие отзывы, как в прессе, так и среди потребителей. Да, компания признала, что их средство обладает дурным вкусом, но оно действительно великолепно справляется с микробами. С этим не поспоришь. Ну а потребители подумали, что раз средство обладает таким неприятным вкусом, то должно быть оно и является истинным лекарством, которое намного эффективнее, чем приятный на вкус «Скоуп».

16) Закон единичности

«В каждой ситуации только один шаг приведет к существенным результатам». Суть данного закона проста: в маркетинге все решает один верный, смелый шаг, а не сотня мелких действий. Спорно, но Траут и Райс считают именно так. Если проводить военную аналогию, то они правы в большинстве случаев.

17) Закон непредсказуемости

«Если вы не составляете планы ваших конкурентов, вы не можете предсказывать будущее». Маркетинговые планы всегда условны. Будущее не может предсказать никто. В том числе и маркетологи. Например, по результатам маркетинговых исследований, компании Xerox не стоило запускать одноименный продукт. Считалось, то люди не будут им пользоваться, так как копирование при помощи «Термофакса» существенно дешевле. Xerox не послушалась. Исход известен.

18) Закон успех

«Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность к провалу». Эго предпринимателя – важное качество, которое помогает построить успешный бизнес, грызть землю, когда надо, работать сутками. Но в маркетинге оно может сослужить плохую службу. Человек, познавший успех, с раздутым эго может считать, что он лучше потребителей знает, что им надо. А это приведет к плачевным результатам.

19) Закон провала

«Неудачу надо ожидать и признавать». Закон провала один из самых главных факторов успеха японских компаний. Они живут по принципу «Мы были не правы», вместо «Я был не прав», что только увеличивает продуктивность компаний. Никто не боится ошибок, так как те никак не могут повлиять на будущую карьеру. А если ошибки есть, то их быстро признают и исправляют. Не замалчивая о проблемах, тем самым только ухудшая ситуацию в коллективе.

20) Закон создания ажиотажа

«Ситуация часто оказывается противоположной тому, как ее представляет пресса». Да, ажиотаж далеко не всегда ведет к успеху продукта. К краткосрочному, возможно, но к долгосрочному приводит планомерная работа.  

21) Закон ускорения

«Успешные программы строятся не на повальных увлечениях, а на тенденциях». Следствие из предыдущего закона. Понятно, что лучше всего ориентироваться на долгосрочную перспективу, на тенденции, а не быть заложником ажиотажа.

22) Закон ресурсов

«Без адекватного финансирования идеи нельзя оторваться от земли». Еще один закон, который не нуждается в объяснениях. С любой, даже самой лучшей идеей у вас нет ни единого шанса на успех без должного финансирования.