В маркетинговых коммуникациях термин BTL — Below the Line, «под чертой» — обозначает совокупность необычных и сравнительно недорогих рекламных технологий. Стандартные рекламные стратегии, эксплуатирующие телевидение, кино, радио, периодику, щиты, поисковые системы, называются ATL — Above the Line, «над чертой». Термины появились в середине прошлого века. По легенде, при составлении рекламного бюджета Procter&Gamble сначала были подсчитаны расходы на наружную рекламу и рекламу в СМИ. Сделано это было по методу сложения в столбик — сумма была записана внизу, под чертой. Позже сотрудники химического гиганта вспомнили про конкурсы, сэмплинг (раздачу бесплатных образцов), купоны на скидки, выставки, спонсорство и т. п. Расходы на эти способы продвижения товара были записаны ниже первой суммы — опять же под чертой. Теоретики именуют арсенал BTL — директ-мейл (рекламу почтой), PR, стимулирование сбыта — методами прямого воздействия и инструментами «точной наводки». И если считается, что ATL более эффективна применительно к большой и трудно сегментируемой аудитории, то недорогие приемы BTL рекомендуются в противоположном случае: если целевая аудитория узкая и обособленная. Например, компании-производителю шариковых ручек маркетологи советуют использовать стандартные методы раскрутки, так как этот товар массового спроса. А вот производителю компьютерных блоков питания UPS можно воспользоваться BTL, так как потенциальные покупатели такой продукции составляют узкий, обособленный круг. Агентства чаще всего используют смешанный подход, где BTL используется для создания эмоционального восприятия продукта, такой ситуации, когда потребитель принимает решение относительно продукта мгновенно, без сбора и анализа информации. ATL используется для распространения информации о товаре в массах. Такая комбинация различных маркетологических подходов, называется TTL — through the line, «пересекая черту». В рамках одной кампании TTL традиционные и нетрадиционные методы дополняют и развивают друг друга. Например, в телеролике размещается приглашение придти в магазин на бесплатную дегустацию. Телеролик — это ATL, а промо-акция — BTL. Таким образом, рекламная кампания постоянно «пересекает черту». BTL-методы стимулирования сбытаВоздействие BTL на продажи современные маркетологи определяют, как Посмотрите, здесь http://www.image-centre.ru/d12_c22.htm упаковочная лента для подарков, которая прекрасно подходит для нанесение рекламный сообщений, логотипов, слоганов. Это очень выгодно психологически. Согласитесь, когда человек распаковывает подарок, он настроен некритично. Достигается желаемый эффект следующими приемами и тактиками:
Примеры BTL-кампаний
| |
Категория: Реклама. PR.Термины. Понятия. | Добавил: mirpiar (02.09.2008) | | |
Просмотров: 4047 |
Всего комментариев: 0 | |