Зачем нужен скрытый маркетинг

Цель скрытого маркетинга — создание слухов, мощнейшего инструмента маркетинга, который способен достигать даже изолированных от основного сообщества людей, к тому же, слухам верят больше чем официальным сообщениям или рекламе. Однако слухи — это такие сообщения, чье появление и поведение очень сложно предсказать, не говоря уже о том, чтобы самим их создавать. В тех случаях, когда это все же удается, скрытый маркетинг оказывается чрезвычайно эффективным: потребитель не только сам покупает продукт, но и рассказывает о нем друзьям и знакомым, инициируя начало вирусной маркетинговой кампании, которая выглядит совершенно естественной. Метод скрытого маркетинга очень сложен, но в этом случае довольно низкий уровень финансовых рисков, так как сама по себе кампания обычно довольно низкозатратная, а в случае удачи приносит ощутимую прибыль. Скрытый маркетинг используют в тех случаях, когда исчерпан арсенал традиционных методов и компании нужны новые, более эффективные маркетинговые решения.

У потребителя возникает ощущение, что рекомендация товара или услуги была спонтанной и ненавязчивой, у него не возникает отторжения к этому сообщению, и более того, появляется желание передать его дальше. Крайне важно, чтобы инициирующее появление слухов сообщение выглядело естественным, а не рекламным. Тот, кто осуществляет скрытый маркетинг, должен выглядеть равным тем, кто является его целевой аудиторией, должно создаваться впечатление, что у него нет никаких причин продвигать продукт, кроме искренней позитивной оценки. Например, служащие компании не могут этим заниматься, так как очевидна их заинтересованность, то же относится и к знаменитостям, — в этом случае маркетинг будет скрытым только в том случае если аудиторией рекламного сообщения являются другие знаменитости.

Риски

Если не удается скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о продукте, есть риск возникновения обратного эффекта, формирования негативного отношения к продукту и марке. Если потребитель понимает, что им манипулировали, его это раздражает, он злится на маркетологов и переносит это негативное отношение на сам продукт, так как чувствует себя одураченным. Может случиться так, что потребитель по собственной инициативе начинает свою «вирусную кампанию» и распространяет слух с отрицательной оценкой компании и продукта. Это может сильно повредить репутации фирмы. Такие неудачные кампании скрытого маркетинга привели к тому, что некоторые отрицательно относятся к этому методу в целом и называют его «ловлей на приманку», сравнивая рекламируемый продукт с червяком на крючке, который нужен только затем, чтобы поймать потребителя.

Примером такой неудачной кампании скрытого маркетинга может стать провал Sony Entertainment с рекламной компанией игровой приставки Playstation Portable в 2006-м году. Кампанию проводила фирма Zipatoni, которую создала фальшивый блог фанатов приставки All I want for Christmas is a PSP. Но блог, балансировавший на грани пошлости, игрокам не понравился, и Sony немедленно почувствовала на себе их негативную реакцию. Потребители заявляли, что такая реклама настолько тупая и плоская, что это оскорбило их чувства — то есть их посчитали полными идиотами, раз рассчитывали, что они купятся на дешевый трюк.

Интернет-маркетинг

Если известно, что целевая аудитория широко пользуется интернетом, в кампанию скрытого маркетинга включается также использование интернет-ресурсов, таких как чаты и форумы. В таких сообществах люди предполагают что общаются с равными себе, а анонимность снижает риск «раскрытия». К тому же, один агент может влиять на довольно многочисленную аудиторию. В конце прошлого, начале нынешнего тысячелетий, в период так называемого «бума „дот комов“» маркетологи часто использовали чаты для запуска слухов и поднятия цены акций.

Хотя с точки зрения репутации скрытый маркетинг довольно рискованный метод — из-за возможности возникновения негативной реакции на сообщение — но он требует относительно небольших вложений для воздействия на большую аудиторию и потенциально высокую прибыль в случае успеха. Например, на рынке табачной и алкогольной продукции он остается единственным недорогим и эффективным способом создания продвижения товара, так как потребители этой группы товаров крайне устойчивы к традиционным рекламным сообщениям.

Примеры скрытого маркетинга

Sony Ericsson использовала скрытый маркетинг в 2002 году, когда наняла 60 актеров для работы в 10 крупнейших городах. Актеры просили прохожих «пожалуйста, сфотографируйте меня» и давали им новый телефон с камерой, рассказывая между делом, какая это удобная вещь.

Тема скрытого маркетинга поднимается в документальном фильме «Корпорация » (The Corporation), снятом в 2003 году.