Эффективный PR: как оценить обоснованность вложений в раскрутку

Цена одной только PR-кампании от серьезного исполнителя может повергнуть начинающего предпринимателя в легкий шок. Но почему-то именно в контексте данного вида рекламы значительные затраты считаются априори обоснованными. А будут ли они таковыми по факту? Чтобы ответить на этот вопрос, надо провести мониторинг социальных медиа. Что для этого требуется?

Для чего PR-проекту мониторинг

Мониторинг – это проверка "работоспособности" PR-проекта в целом, которая предполагает поиск ответов на три ключевых вопроса:

• известно ли широкой публике о бренде;
• как относятся основные массы к марке;
• насколько устойчиво положение торгового знака на рынке (в сердцах представителей целевой аудитории).

Проводить мониторинг должен квалифицированный специалист: серьезные компании, которые оказывают пиар-услуги, включают его в свой прайс-лист. Поручить его тому же, кто занимается проектом PR, – отличная идея. С одной стороны, исполнителю необходимо видеть результат своей работы, чтобы реагировать на изменения ситуации, с другой стороны, он цифрами обоснует траты своего клиента.

Как это работает?

Сам процесс мониторинга требует наличия ряда инструментов:

• речь о проверке статей в крупных изданиях (mass-media), соответственно, нужна подписка на самые серьезные СМИ;
• считать предстоит много (количество упоминаний бренда, число освещенных акций торговой марки, количество рекламы) и быстро, для этого требуется соответствующий софт;
• опыт (мониторинга СМИ и социальных сетей) – самый надежный инструмент специалиста не теоретика, но практика.

По итогам проведенных исследований мастер предложит масштабный отчет, в котором будет два блока: фактические цифры, собранные по ходу проведения мониторинга, и результаты анализа на их базе. Очень важно (если заказчик работает с заказным PR-проектом впервые) понимать, что это за цифры, какими они должны быть (запланированы) и как использовать информацию из отчета.

Частота мониторинга

О том, что мониторинг СМИ в рамках PR-кампании нужен, говорить уже не стоит: практика давно доказала его целесообразность. А сколько раз его надо провести, например, за год? И так ли необходимо осуществлять масштабный мониторинг постоянно?

Ответы на эти вопросы индивидуальны и зависят от трех условий:

• требуемой скорости раскрутки марки;
• бюджета продвижения;
• позиции торгового имени на рынке.

Специалисты считают, что мониторинг не кампании (акции), а проекта (реализации концепции) часто нужен только на первых этапах (каждый квартал первые два года). Для краткосрочных компаний может оказаться достаточно и ежемесячного мониторинга. При условии, что акция PR является достаточно сложной (например, проводится в рамках антикризисного PR), мониторинговые операции нужны как можно чаще (частная частота определяется исполнителем, с оглядкой на цели, охват акции и ожидаемые сроки получения первых результатов). В любом случае решение о частоте проведения проверки должен принимать заказчик по рекомендации своего пиарщика, которому он доверяет.