Реалии современного рынка диктуют: к каждой категории потребительской аудитории нужно искать свой подход. Не бывает потенциальных клиентов «вообще» — есть молодежь, возрастные потребители и дети. О последних поговорим конкретнее, тем более что подход к рекламе товаров для детей нужен далеко не детский.
В основе мотивации — эмоции
Нередко кажется, будто рекламировать детские товары просто. Достаточно сделать упаковку поэффектнее, а промоинструменты — поярче. Мнение верно, но лишь отчасти. Действительно, такие яркие акции, как реклама на воздушных шарах или футболках привлекают внимание маленьких потребителей. Но привлечь внимание — это одно, а сделать так, чтобы ребенок захотел стать обладателем рекламируемого товара — немного другое.
Прежде всего, следует помнить, что, несмотря на то, что психология детей отличается от взрослой, они — маленькие люди со своими эмоциями и мотивами. Психологи уверяют, что дети подвержены тем же типам мотивации, что и взрослые. Разница в том, что юная аудитория гораздо более импульсивна, чем взрослая — их эмоции вспыхивают мгновенно и играют существенную роль в принятии решений. Если рассматривать уже приведенный нами пример, реклама на воздушных шарах обеспечивает товару внимание ребенка, а обещание радости (вкусности, интересности и др.) — мотивирует на покупку.
Вывод — необходимо найти способ показать малышу, что рекламируемый товар действительно то, что ему нужно. Как это сделать? По аналогии со взрослой рекламой — с помощью авторитетного мнения. Но если взрослые готовы прислушиваться к ученым, врачам и другим специалистам, дети верят тем, кого хорошо знают из предыдущего опыта — мультипликационным героям, персонажам из известных книг и комиксов.
Здесь перед рекламодателями встает серьезный вопрос — стоит ли вкладываться в права на использование изображения (или имени) известного мультгероя? Действительно, поскольку мультяшные персонажи эффективны как промоинструмент, право на их использование стоит дорого. Зато, купив его, рекламодатель будет избавлен от необходимости придумывать собственную рекламную историю. Достаточно лишь сказать голосом Белоснежки, Шрека или другого известного героя о том, как вкусен тот или иной йогурт или полезен тот или иной сок.
А что делать, если денег на использование раскрученного героя недостаточно? Можно придумать своего персонажа — веселого, обаятельного и симпатичного. Правда, поначалу придется каждый рекламный сюжет превращать в отдельный мультфильм, чтобы дети стали воспринимать рекламного героя как мультяшного любимца. Плюс этого пути в том, что в итоге вы станете владельцем эксклюзивных прав на уникального любимца маленьких покупателей.
