Термин «партизанский маркетинг» был введен в 1984 году Джеем Конрадом Левинсоном, написавшем одноименную книгу. В данное понятие он вкладывал значение необычной системы промо-событий, которая характеризуется низкозатратностью, а успех ее зависит от времени, энергии и воображения ее создателей, а не от величины бюджета. Термин стал широко употребляться, однако приобрел также значение агрессивного маркетинга, часто нарушающего какие-то общественные нормы.

Введение

В книгах Левинсона рассматривается разные тактики партизанского маркетинга. Многие из этих способов способы продвижения сравнительно недороги, а некоторые вообще бесплатны. Но, предполагается, что маркетолог должен задействовать такие свои ресурсы, как связи, — деловые и личные, — а также должен очень тщательно изучить компанию и продукт.

Левинсон утверждает, что акции партизанского маркетинга лучше удаются малому бизнесу. Как ни пародоксально, в данном контексте небольшой компании легче привлечь внимание, чем крупной корпорации; она ближе к своим потребителям и обладает большей маневренностью.

Другие основополагающие принципы партизанского маркетинга по Левинсону:

• Партизанский маркетинг должен основываться на знании человеческой психологии, а не на прежнем опыте, суждениях и предположениях.
• Основными инвестициями должны быть не деньги, а время, энергия и воображение.
• Успешность кампании измеряется не только ростом прибыли, но и любой другой пользой.
• Маркетолог должен сконцентрироваться на том, чтобы каждый месяц устанавливать какие-то новые связи.
• Сфокусируйтесь на каком-то одном направлении и отдавайте все силы именно ему, вместо того чтобы продвигать множество продуктов сразу.
• Ваша задача — не привлечь как можно больше новых покупателей, а добиться большей узнаваемости, большего количества упоминаний.
• Забудьте о конкуренции и попытайтесь наладить сотрудничество с другими компаниями. Воспринимайте их как коллег.
• Партизанский маркетинг — это всегда комбинация нескольких методов в одной кампании.
• Следите за развитием высоких технологий и применяйте их.

Сопутствующие маркетинговые тенденции

Партизанский маркетинг — это одна из самых раскрученных маркетинговых стратегий, своеобразный бренд в мире рекламных технологий. По этой теме написано множество книг, есть ассоциация, есть веб-сайт. Сейчас термин «партизанский маркетинг» используется, как общее название для всех нетрадиционных способов продвижения продукции, таких как:

• Вирусный маркетинг
• Нестандартный маркетинг
• Маркетинг внешней и внутренней среды
• Народный маркетинг
• Стикер-кампания
• Альтернативный маркетинг
• Маркетинг «сарафанное радио»
• Скрытый маркетинг
• Эмуляци общественной поддержки (Astroturfing)
• Экспериментальный маркетинг
• Маркетинг «бумажных пакетов» (Tissue-pack marketing)

Пример. Бостонский конфликт по поводу «водного отряда голодного молодняка»

31 января 2007 года в Бостоне, Массачусетс, полиция заподозрила, что некоторые рекламные дисплеи являются взрывным устройством. Были закрыты несколько станций метро, мостов и часть шоссе I-93. Полиция исследовала, снимала и в ряде случаев уничтожала объекты. Это оказалась просто реклама, изображающая героев из телесериала канала Cartoon Network под названием «Водный отряд голодного молодняка» (Aqua Teen Hunger Force)